Pomiar marketingu i sprzedaży

Mierzysz więcej niż kiedykolwiek. Wiesz mniej.

Danych przybyło, raportów przybyło, a pewności w decyzjach nie. Google Ads pokazuje jedno, Meta Ads drugie, GA4 trzecie, a panel sklepu czwarte — i każda z tych liczb opisuje tę samą sprzedaż. Nie dlatego, że ktoś liczy źle. Dlatego, że nikt nie liczy tak samo.

Umów 5 minutową rozmowę →

Bez prezentacji. Bez zobowiązań.

Ruch, który mierzysz

50%+

ruchu w sieci nie generuje dziś człowiek, tylko automat: boty, crawlery, agenci i systemy AI.

Cloudflare, 2026 · Raport Trendów 2026

Jaka część Twoich raportów opisuje realnych klientów?

Kampanie i projekty dla 14 branż m.in. dla

Allegro · PKO · Empik · Ziaja · Fiat · Kontri · Otodom · MediaMarkt · Hotele Diament · Toyota · Militaria.pl · Zalando · Robyg · Henkel · Škoda · Perfumeria Douglas · OLX · BonPrix · ING · eSky · W.KRUK · Volkswagen · EuroRTV AGD

Co się zmieniło

Sposób mierzenia nie nadążył za sposobem kupowania.

Paid ads, social media, SEO i content, e-mail z marketing automation, marketplace — każdy z tych obszarów ma dziś własny panel, własną definicję konwersji i własny sposób przypisywania sobie sprzedaży. Systemy pomiarowe w większości firm powstały pod rynek, w którym klient klikał, wchodził i kupował, a analityka to widziała. Dziś każdy z tych trzech kroków jest częściowo niewidoczny.

Zero-click

Decyzja zapada, zanim pojawi się w raporcie

Coraz większa część drogi klienta przebiega tam, gdzie nie ma tagu, sesji ani źródła. Widzisz ostatni krok i przypisujesz mu całą zasługę. Kanały, które realnie zbudowały decyzję, w raporcie wyglądają na nieskuteczne — i to je najczęściej tnie się pierwsze.

Walled gardens

Każda platforma ma własną wersję prawdy

Meta, Google i marketplace raportują tę samą sprzedaż jako własną. Suma konwersji z paneli bywa wyższa niż realna liczba zamówień. Nie da się tego zsumować — a mimo to na tej sumie planuje się budżety.

Erozja pomiaru

Coraz więcej liczb jest modelowanych

Ograniczenia zgód, ucięte sygnały, uzupełnianie luk estymacją. To nie jest awaria, tylko nowy stan domyślny. Problem zaczyna się wtedy, gdy dane modelowane traktuje się jak pomiar bezwzględny.

Kompetencje

Czytanie danych przestało być rolą analityka

Decyzje o budżecie podejmują dziś osoby, które nie mają czasu ani warsztatu, żeby weryfikować, skąd wzięła się liczba w raporcie. To nie jest zarzut wobec managerów, tylko opis sytuacji: narzędzia stały się dostępniejsze, a interpretacja trudniejsza. AI potrafi tę lukę częściowo domknąć — ale tylko wtedy, gdy dane pod spodem są policzone spójnie.

Jak czytać liczby

Pojedyncza liczba kłamie. Liczy się relacja między wskaźnikami.

Wysoki ROAS przy kampaniach, które zbierają popyt już istniejący. Rosnąca retencja przy kurczącym się napływie nowych klientów. Świetne wyniki kanału, który po prostu przejmuje sprzedaż innym. Każdy z tych obrazów wygląda dobrze w pojedynczym wskaźniku i źle w całości. Wykrywa się to przez zestawianie wskaźników parami — nie przez dokładanie kolejnych metryk do dashboardu.

Punkt odniesienia

20 KPI

tyle wystarczy, żeby opisać kondycję marketingu i e-commerce na trzech poziomach decyzyjnych: zarząd lub właściciel — dyrektor lub kierownik — manager lub agencja.

Standard KPI E-commerce 2026 · Ecommerce Instytut

Zarząd i właściciel

Kilka wskaźników odpowiadających na pytanie, czy firma rośnie zdrowo i czy fundamenty są stabilne. Rytm miesięczny i kwartalny. Bez szczegółów kampanijnych.

Dyrektor marketingu i e-commerce

Które dźwignie realnie poprawiają wynik, a które tylko dobrze wyglądają w raporcie. Rytm tygodniowy. To poziom, na którym zapadają decyzje o alokacji budżetu.

Manager i agencja

Co poprawić w kampanii, na stronie, w feedzie, w bazie. Rytm dzienny i tygodniowy. Ma sens tylko wtedy, gdy łączy się z poziomem wyżej.

Każdy poziom raportuje w górę maksymalnie kilka wskaźników. Reszta jest narzędziem diagnostycznym dla tego, kto na danym poziomie pracuje.

Trzy formy — do wyboru

Analityka marketingu i e-commerce, ustawiona pod decyzje.

Celem nie jest kolejny dashboard, tylko stan, w którym zarząd, marketing i e-commerce patrzą na te same liczby i rozumieją je tak samo. Pracuję na tym, co już macie — narzędzia rzadko są problemem. Poniższe trzy formy to alternatywy, nie kolejne etapy: wybierasz tę, która pasuje do sytuacji i do tego, ile chcecie zrobić samodzielnie.

Audyt pomiaru · 1–2 tygodnie

Sprawdzam, które liczby są policzone poprawnie, które są modelowane, a których nie ma wcale. Dostajesz listę luk w danych, rozbieżności między systemami i wskazanie, na których wskaźnikach naprawdę można oprzeć decyzje. Punkt wyjścia, gdy raporty się nie zgadzają, a nikt nie wie, który ma rację.

Umów rozmowę →

System pomiaru · 4–8 tygodni

Jeden zestaw definicji, jeden widok kondycji biznesu i progi alertów skalibrowane do Waszego modelu, nie do średniej rynkowej. Zespół dostaje narzędzie, które sam prowadzi dalej — razem z rytmem pracy, który sprawia, że ktokolwiek na to patrzy.

Zapytaj o zakres →

Szkolenie dla zespołu i decydentów · 1 dzień

Jak czytać wskaźniki w zestawieniach, gdzie najczęściej powstają błędne wnioski i które sygnały wymagają reakcji zarządu, a które są szumem. Na Waszych liczbach, nie na przykładach z podręcznika.

Zapytaj o program →

Formy można łączyć, ale nie trzeba — część firm zaczyna i kończy na audycie, inne wchodzą od razu w szkolenie. Jeśli po pierwszym etapie sensowny okaże się stały rytm pracy, ustalamy go osobno, nie z góry. Obecnie przyjmuję 6 projektów w kwartale.

Kontakt

5 minut, żeby sprawdzić, czy jest o czym rozmawiać.

Mówisz, gdzie liczby przestały się zgadzać. Ja mówię, czy to kwestia danych, definicji czy rytmu pracy — i co sprawdziłbym w pierwszej kolejności. Jeśli sytuacja nie wymaga zewnętrznego wsparcia, powiem to wprost.

  • Bez prezentacji. Bez zobowiązań.
  • Odpowiadam w ciągu 24 godzin.
  • Nie zapisuję nikogo do newslettera.

Rozmowę prowadzi dr Rafał Marek — Ecommerce Instytut. Autor Standardu KPI E-commerce 2026 i Raportu Trendów 2026. Kampanie i projekty realizowane w Onet/TVN i Amway (28 rynków).

perfo LP - (#7)

Zanim napiszesz

Zanim umówisz rozmowę.

Czy to jest wdrożenie narzędzia analitycznego?

Nie. Pracuję na tym, co już macie. Problemem rzadko jest brak narzędzia — częściej to, że każde z nich odpowiada na inne pytanie, a nikt nie ustalił, które pytanie jest ważne.

Mamy analityka i dashboardy. Po co nam ktoś z zewnątrz?

Analityk odpowiada na pytania, które dostaje. Ja pomagam ustalić, które pytania warto zadawać i jak zdefiniować wskaźniki, żeby odpowiedzi znaczyły to samo dla wszystkich w firmie.

Ile czasu wymaga to po naszej stronie?

Audyt: dostępy i jedno spotkanie wprowadzające. System pomiaru: kontakt z osobą odpowiedzialną za dane i krótkie spotkania w ustalonym rytmie. Nie angażuję całego zespołu, jeśli nie jest to konieczne.

Czy da się to zrobić, jeśli nasze dane są w złym stanie?

Tak — i najczęściej właśnie wtedy ma to sens. Pierwszy etap polega dokładnie na tym, żeby ustalić, co jest policzone poprawnie, a co tylko wygląda na policzone.

Pracujesz tylko z e-commerce?

Nie. Logika działa też u producentów sprzedających równolegle w B2B, gdzie efektem jest zapytanie ofertowe, a nie zamówienie. Zmienia się definicja konwersji, nie sposób myślenia o pomiarze.

Co dostaję po pierwszym etapie?

Opis stanu faktycznego danych, listę rozbieżności uszeregowaną według wpływu na decyzje i wskazanie kolejnych kroków. Materiał ma być użyteczny także dla Waszego zespołu i partnerów zewnętrznych.